El ADN de la Consultoría Estratégica: 5 KPIs que convierten clics en rentabilidad
Por qué los clics no bastan
Los reportes llenos de impresiones y CTR suenan bien, pero rara vez explican cuánto dinero devuelve el marketing. La consultoría estratégica instala un marco de decisión: cada acción se evalúa por su impacto en adquisición, retención, margen y caja. El resultado: menos vanidad, más rentabilidad.
KPI 1 — CAC (Costo de Adquisición de Cliente)
Pregunta guía: ¿Cuánto cuesta realmente adquirir un cliente nuevo?
Fórmula simple: CAC = Inversión en marketing y ventas / Nuevos clientes
Por qué importa: Define la eficiencia del crecimiento.
Cómo lo usamos: Desagregamos CAC por canal, campaña y país (p. ej., GT vs. MX) para reasignar presupuesto hacia fuentes con CAC más bajo y LTV más alto.
Ejemplo: Si inviertes Q120,000 al mes y generas 1,000 clientes, tu CAC es Q120.
KPI 2 — LTV (Valor de Vida del Cliente)
Pregunta guía: ¿Cuánto valor generará cada cliente en el tiempo?
Fórmula base: LTV = Ingreso promedio por cliente × Margen de contribución × Nº de periodos de compra
Regla de oro: LTV:CAC ≥ 3:1 para un crecimiento sano.
Palancas para subir LTV: onboarding que active el “aha moment”, bundles/upsell, programas de lealtad, win-back automatizado, medios de pago locales.
Ejemplo: Si un cliente deja Q100/mes, margen 40% y permanece 12 meses → LTV = 100 × 0.4 × 12 = Q480. Con un CAC de Q120, la razón LTV:CAC = 4:1 (excelente).
KPI 3 — ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria)
Pregunta guía: Por cada quetzal en anuncios, ¿cuánto ingreso genero?
Fórmula: ROAS = Ingreso atribuido / Gasto publicitario
Clave estratégica: Define un ROAS objetivo por margen. Para margen de contribución 40%, el ROAS de equilibrio es ≈ 2.5 (1 / 0.4). Por encima de eso hay ganancia (sin contar fijos).
Uso práctico: Optimizar no por ROAS “alto” en abstracto, sino por ROAS ≥ objetivo y calidad de cliente (que eleva LTV).
KPI 4 — Tasa de conversión por etapa del embudo
Pregunta guía: ¿Dónde se rompe el proceso y por qué?
Mapeamos todas las etapas (vista → registro → verificación → checkout → pago) y medimos conversiones micro. La mejora no es “arreglar la web” sino priorizar el mayor impacto: “perdemos 40% en checkout; hipótesis: falta de métodos de pago locales → test A/B de billeteras nacionales”.
Resultado: roadmap de UX/Producto financieramente priorizado.
KPI 5 — Payback Period (Tiempo de recuperación)
Pregunta guía: ¿En cuántos meses recuperamos el CAC?
Fórmula: Payback = CAC / Margen de contribución mensual por cliente
Ejemplo: CAC Q120 y margen mensual Q60 → 2 meses de payback.
Por qué obsesiona a dirección: Con payback corto, reinviertes flujo propio y aceleras crecimiento sin depender de terceros.
Cómo se conectan (y toman decisiones)
Definimos CAC por canal y ROAS objetivo por margen.
Comprobamos la razón LTV:CAC a 90/180/360 días.
Priorizamos mejoras donde la conversión por etapa tenga el mayor retorno.
Monitoreamos Payback para decidir cuánto y dónde escalar.
Mini-caso numérico (GT):
CAC = Q120, LTV = Q480 (margen 40% sobre Q1,200 de ingresos a 12M) → LTV:CAC = 4:1.
Payback = Q120 / Q60 = 2 meses.
Canal A (ROAS 2.2, margen 40%) queda debajo del objetivo (2.5) → optimizar o recortar. Canal B (ROAS 3.0) → escala.
Checklist para ejecutarlo esta semana
Crear tablero con CAC, LTV, ROAS, Conversión por etapa, Payback por canal/país.
Definir ROAS objetivo por margen.
Priorizar 2 cuellos de botella del embudo con hipótesis y test claro.
Configurar cohorte a 30/90/180 días para ver LTV y payback real.
Establecer ritual quincenal: decisiones de presupuesto basadas en KPIs.
Preguntas frecuentes (FAQ)
¿Qué relación LTV:CAC es aceptable?
Buscamos ≥ 3:1; negocios de alto margen o suscripción pueden aspirar a 4–5:1.
¿Cómo fijo mi ROAS objetivo?
Parte del margen de contribución: ROAS objetivo ≈ 1 / margen. Luego sube el listón para cubrir fijos y rentabilidad deseada.
¿Qué hago si mi payback es > 6 meses?
Revisa CAC (segmentación/creatividades), impulsa ARPU y retención (onboarding, promos recurrentes) y considera precios/paquetes.
¿Es “normal” que un canal tenga CAC más alto?
Sí, si trae clientes con LTV superior. Compara LTV:CAC por canal antes de decidir.
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